In dit artikel lezen jullie wat het meest recente Amerikaanse onderzoek ons leert over  Millennials en Geld.

Ik deelde al een aantal onderzoeken waarvan ik de inzichten interessant vind. Niet omdat ze wereldschokkend zijn, maar omdat ze proberen een beeld te geven van de betekenis van geld en succes voor jongeren. Het hebben van de laatste cijfers is niet genoeg, het gaat met name om begrip van deze cijfers. Financiële dienstverleners die op een toekomstbestendige manier jongeren willen boeien en bereiken met hun product, dienst en/of boodschap zullen zich moeten verdiepen in de wensen en behoeften van ‘Millennials’. In dit artikel ga ik in op het belang van beter begrip van Millennials en waar zij hun geld aan uitgeven. Daarnaast bespreek ik waarom ze aan deze zaken geld uitgeven. Tot slot presenteer ik praktische tips voor financiële dienstverleners om Millennials als klant aan te trekken en te behouden.

Tot de Millennials ofwel Generatie Y behoren de jongeren geboren tussen grofweg 1982-1999. Zij zijn in 2016 tussen de 20 en 35 jaar oud. Er zijn ongeveer 4,4 miljoen Millennials in Nederland.

De context

Er staan twee recente onderzoeken centraal in deze serie. Goldman Sachs maakte een interactieve rapportage en The Edelman Financial Services Sector and Edelman Intelligence teams publiceerde een presentatie. Doel van beiden onderzoeken is inzicht geven in houding en gedrag van Amerikaanse 20-35 jarigen ten opzichte van geld en financieel dienstverlening. Amerika is geen Europa, maar toch herken ik een aantal van de inzichten vanuit mijn eigen onderzoekspraktijk die relevant zijn voor Nederlandse financiële instellingen.

In dit artikel combineer ik de inzichten uit beiden onderzoeken zodat ik antwoord kan geven op de vragen: hoe zien Amerikaanse jongeren succes, welke betekenis heeft geld daarbij en wat kunnen financiële dienstverleners hiermee? Overigens zijn de onderzoeken gepubliceerd door financiële dienstverleners die belang kunnen hebben bij het benadrukken van bepaalde uitkomsten.

Millennials vormen de grootste generatie in de geschiedenis van de VS

“The Millennial generation is the largest in US history and as they reach their prime working and spending years, their impact on the economy is going to be huge. Millennials have come of age during a time of technological change, globalization and economic disruption. That’s given them a different set of behaviors and experiences than their parents. Finally, they are dedicated to wellness, devoting time and money to exercising and eating right. Their active lifestyle influences trends in everything from food and drink to fashion.”

Met dit citaat maakt Goldman Sachs direct duidelijk waarom Millennials zo belangrijk zijn voor een financiële dienstverlener maar ook waarom het lastig is om hen te bereiken.

Millennials bestaat uit een mix van culturele identiteiten

Edelman Financial Services doen hier nog een schepje bovenop door te wijzen op de invloed van de diverse culturele identiteiten die deze generatie nou eenmaal hebben. Ruim 40% van de Millennials zegt te worden beïnvloed door hun culturele achtergrond en community (sportclubs, verenigingen et cetera) als het gaat om geld.

Millennials zijn de grootste maar ook de ‘armste’ generatie

Door de hoge werkeloosheid en lage inkomens hebben jonge Millennials minder geld te besteden dan de generaties die hen voorgingen. Het afbetalen van de studieschuld (gemiddeld hebben zij een schuld van 20.000 dollar) zorgt ook na het afstuderen voor een lager besteedbaar inkomen. Omdat ze minder te besteden hebben, zo stelt Goldman Sachs, zij stellen het nemen van verantwoordelijkheid, zoals het stichten van een gezin en het kopen van een huis, uit. De meest recente cijfers zijn uit 2012 en laten zien dat 23% van de 18-31 jarigen getrouwd zijn en in hun eigen huis wonen.

Omdat ze minder te besteden hebben, betekent dat ze keuzes moeten maken. Dus het wordt steeds interessanter om te begrijpen wat ze wel doen met hun geld.

Uit het onderzoek van Goldman Sacks blijkt dat Millennials niet alleen terughoudend zijn met het kopen van een huis maar ook met het kopen van auto’s, muziek en luxe goederen zoals merkkleding en sieraden. Deze groep is ook erg interesseert in de ‘deeleconomie’. Dat wil zeggen dat ze de toegang tot het gebruik van producten verkiezen boven het bezit ervan. Mediamerk VICE omschrijft het in dit artikel goed: “Denk aan Airbnb (waarbij consumenten elkaar hun huis verhuren), Peerby (waarbij consumenten elkaar spullen uitlenen), SnappCar (waarbij consumenten elkaar hun auto verhuren)”. Maar ook kleinere initatieven zoals een Faceboek-groep met 10.000 jonge moeders waar gebruikte baby& kinderen spullen onderling voor een lage prijs worden verkocht.

Millennials vergelijken prijzen

Uit de onderzoeken blijkt dat de affiniteit van Millennials met technologie enorme veranderingen in het retail landschap met zich meebrengt. Uit onderzoek uit 2012 blijkt dat Millennials, door hun constante toegang tot gebruikerservaringen en prijsvergelijkingen, voor merken kiezen die voor de laagste prijs de meeste comfort bieden.

Millennials geven hun geld graag uit aan hun gezondheid

Trendwatchers van Monitoring The Future zeggen dat voor deze generatie gezondheid niet iets is ‘wat je erbij doet’. Ze zijn er dagelijks en actief mee bezig. Ze doen meer aan lichamelijke beweging, ze eten gezonder en roken minder dan vorige generaties. Ze gebruiken apps om hun trainingsresultaten te analyseren en zoeken online naar informatie om gezond te eten. Aan gezondheid zijn Millennials meer dan bereid om geld uit te geven, maar wel alleen aan die merken die hen aanspreken.

Millennials geven hun geld bewust uit. Maar waarom en met welk doel?

‘Ik wil succesvol zijn’

Succes is voor alle Amerikaanse jongeren belangrijk. Succesvol zijn blijkt hier dan ook een belangrijke drijfveer. Maar succesvol zijn is niet hetzelfde voor Millennials als vorige generaties. Een onderzoek uit 2015 van Viacom International Insights (link ‘this is our audience’) bevestigd dit. Jongeren van nu gaan niet via de gebaande paden en kunnen moeilijk een baan vinden. Ze gaan daarom op zoek naar eigen mogelijkheden. Ze willen origineel zijn. Dit filmpje van Daan Roosegaarde (ook een Millennial) is in dit licht leuk om te bekijken (link ). Hij bevestigt dat deze generatie nieuwe initiatieven start en eigen banen creëert om succesvol te zijn.

Geld gaat ook over stabiliteit. Voor Millennials betekent stabiliteit je goed voelen over jezelf. Gelukkig zijn. De onderzoekers zien dat jongeren met verschillende achtergronden ook verschillende factoren zien voor hun succes. Om dat te begrijpen is het interessant om weer even te kijken naar het onderzoek van Edelman. Deze onderzoekers concluderen dat financieel succes per cultuur iets anders betekent. Belangrijk als je jongeren wilt begrijpen met verschillende achtergrond. In Nederland is Generatie Y (zoals wij deze generatie meestal noemen) tenslotte ook zeer divers.

Blanke Amerikaanse jongeren zien familie als belangrijkste factor voor al dan niet een succesvol leven. Voor Latijns-Amerikaanse jongeren is dit onderwijs. Zwarte Amerikaanse jongeren zien naast onderwijs ook een zeer belangrijke rol weggelegd voor het geloof. En Aziatische Amerikanen zien financiële welvaart als de belangrijkste factor voor succes.

‘Ik wil kunnen zorgen voor mijn directe omgeving’

Geld is niet alleen belangrijk om succes te hebben. Financiële stabiliteit betekent voor Millennials ‘zorgen’. Bovenal het kunnen zorgen voor je gezin. En zij vinden het belangrijk dat ze in staat zijn familie te helpen waar het niet goed mee gaat. De onderzoekers zien in deze studie bewijs dat Millennials een ‘WE’ generatie ipv de ‘IK’ generatie. Geld heeft voor deze doelgroep traditionele waarde zoals zekerheid bieden voor je gezin en familie.

Alle jongeren zijn behoorlijk optimistisch over de toekomst. Met name Latijns-Amerikaanse en zwarte Amerikaanse jongeren denken dat hun kinderen het financieel beter zullen hebben dan zijzelf.

‘Ik wil eerst mijn persoonlijke doelen bereiken daarna mijn financiële doelen.’

Belangrijkste doel voor Millennials is afstuderen, gevolgd door trouwen en een gezin stichten. Daarna komen financiële doelen. Bovenaan staat voor Amerikaanse Millennials het afbetalen van hun schulden, daarna het bereiken van financiële stabiliteit en tot slot sparen voor later.

Millennials geven aan moeite te hebben met het omgaan met hun geld. En de meeste zien de noodzaak voor sparen voor later wel, maar geven het geen prioriteit.

Millennials staan open voor hulp van buitenaf bij het bereiken van hun financiële doelen. Mits persoonlijk en op-maat. In het laatste deel van dit artikel geef ik antwoord op hoe je als financieel dienstverlener meer Millennials als klant aan je kunt binden.

Hoe kun je als financieel dienstverlener meer Millennials als klanten aan je binden?

Millennials staan open voor hulp van buitenaf bij het bereiken van hun financiële doelen. Mits persoonlijk en op-maat. Dus geen hulp op afstand maar interactie met een persoon. Daarnaast spelen ouders en familie een belangrijke rol bij advies bij een financiële beslissing.

Volgens het onderzoek van Edelman vertrouwen Millennials ouders en familie (68%) het meest als het gaat om advies bij een financiële beslissing. Een persoonlijk financieel adviseur wordt door een bijna even grote groep vertrouwd (66%). Banken komen op een derde plaats; 49% van de Amerikaanse Millennials zegt advies van banken te vertrouwen als zij een financiële beslissing nemen. Dat is ongeveer evenveel als het vertrouwen dat Millennials zeggen te hebben in hun vrienden (45%).

Een ander interessant punt is dat Millennials het liefst kiezen voor een financiële dienstverlener die zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt. Die waarde voor de gemeenschap biedt. Welke rol precies wordt helaas niet duidelijk in de presentatie van het onderzoek.

Zes gouden tips om Millennials als klant te krijgen en te behouden

Op basis van de inzichten die Edelman opdeed organiseerden zij een expertpanel met Millennials in Chicago. Dit panel formuleerde zes tips hoe je succesvol kunt zijn met Millennials. Omdat ik ze voor Nederland zeker ook bruikbaar vind, deel ik die hier.

1. Koester relaties. Jonge mensen willen geen interactie met een merk of een bedrijf. Ze verkiezen menselijk contact en hechten waarde aan persoonlijke relaties.

2. Gebruik technologie strategisch. Millennials zoeken hun informatie op digitale en mobiele platformen. Financieel dienstverleners moeten deze trend omarmen door informatie mobiel beschikbaar te maken en te stimuleren dat deze informatie gedeeld wordt. Dit moet gaan vanuit een goed doordachte strategie en mensen echt bereiken.

3. Communiceer met video. Millennials zijn dol op video’s om informatie tot zich te nemen waar ze zichzelf en hun eigen omstandigheden in kunnen herkennen. Een panellid noemt dat een ‘aha-moment’ delen middels een video tot actie kan leiden. Ook moeten bedrijven niet bang zijn om humor te gebruiken. Deze generatie staat erg open voor humor, vooral als het onverwacht is.

4. Zoek strategische partners. Jongeren gaan eerder in op aanbiedingen van startups of non traditionele bedrijven dan van grote organisaties. Bedrijven moeten dan ook overwegen om samen te gaan werken met innovatieve financiële dienstverleners om Millennials te bereiken. Ook raden ze aan om je te verbinden aan onafhankelijke contentmakers die een grote digitale voetafdruk hebben als het gaat om het leveren van informatie die relevant is voor Millennials.

5. Zet ‘momenten’ centraal. Voor Millennials gaat het leven om waardevolle momenten niet alleen om het bereiken van een bepaalde welvaart standaard. Een panellid raadt bedrijven aan om de dialoog aan te gaan met Millennials buiten de producten om. Communicatie heeft meer waarde als organisaties de behoeften, houding en doelen van Millennials begrijpen.

6. Maak op-maat-boodschappen. Elke demografische groep ziet succes verschillend. Vrouwen zoeken bijvoorbeeld naar balans in hun hectische dagelijkse leven en willen controle hebben over hun toekomst, zo zegt een panellid. Ze hebben weinig tijd om zich te verdiepen in bijvoorbeeld beleggen. De informatie die organisaties vaak bieden over dit onderwerp is misschien te vaak gericht op oudere mannen, die veel tijd hebben.
Dit artikel is in drie delen op LinkedIn gepubliceerd.

Gebruikte Bronnen:

Goldman Sachs: http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/) 2016
The Edelman Financial Services Sector and Edelman Intelligence teams http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/millennials-and-money/ 24 februari 2016
The Edelman Financial Services http://www.edelman.com/post/six-ways-financial-services-firms-can-reach-millennials/
Daan Roosegaarde over zijn generatie via Vimeo kanaal nrc.nl januari 2016 https://vimeo.com/150992531
AIMIA Inc. “Born this Way: US Millennial Loyalty Survey” uit 2012.
link: monitoringthefuture.org
https://www.cultuurmarketing.nl/cases/demarketingstrategievanvice-marketingvooreendigitalegeneratie/#