Dag 2 – Hoofdvraag en vorm van onderzoek
Welkom bij dag 2. Vandaag ga ik in op de eerste stap bij het opzetten van kwalitatief onderzoek. Wat wil je weten en hoe krijg je het beste antwoord op deze vraag?
Stap 1 is vaststellen over wat je precies wilt weten en van welke doelgroep je dat wilt weten. Praat hierover met relevante collega’s. Het kan ook helpen om je eerst in te lezen in het onderwerp. Wat is er al bekend over de doelgroep in combinatie met de dienst of product? Veel organisaties hebben al veel kennis in huis over klanten. En soms persona’s geformuleerd. Wat kun je hiervan gebruiken als basis? Ga hier ook uit van je eigen nieuwsgierigheid, wat valt je op? Wat vind je vreemd of inspirerend?
Voor een resultaat dat bruikbare inzichten oplevert is het belangrijk om het onderzoek goed voor te bereiden en na te denken over de vraag achter de vraag. Wat willen jij of je collega’s echt weten van je klant? Wat heb je nodig? Het is belangrijk om collega’s (van verschillende afdelingen) te betrekken in dit proces. Zij moeten tenslotte (ook) aan de slag met jouw inzichten.
Formuleer daarna een hoofdvraag en splitst dit uit in meerdere subvragen en/of thema’s die relevant zijn om te begrijpen/beantwoorden. Een goede kwalitatieve onderzoeksvraag start voor mij vaak met Waarom of Hoe.
Stel ook vast wat er met de inzichten van het onderzoek moet gebeuren. Wie moet welke beslissing gaan nemen? Op welke niveau? Strategisch of meer operationeel? Dit is in van invloed op hoe je je onderzoek opzet.
Denk na over de vorm van interviewen. Zijn ze nog jong en voelen ze zich vrijer met een vriendje of vriendinnetje naast zich? Dan kan een duo-interview goed werken. Ben je geïnteresseerd in groepsdynamiek? Kies voor een groepsgesprek. Wil je juist een voor de doelgroep lastig onderwerp bespreken? Dan past een individueel gesprek beter. Uiteraard kun je ook een combinatie van deze vormen kiezen.
Hoelang het interview zal duren, hangt af van je topiclijst. Hoeveel informatie heb je nodig van je klant? Op dag 4 geef ik tips voor het maken van een goede topiclijst.
Tijdens de interviews kun je diverse creatieve werkvormen inzetten. Niet alleen om het dynamisch en energiek te houden maar ook omdat je daarmee bijvoorbeeld binnen een groep toch individuele meningen kunt verzamelen.
Voorbeelden van creatieve werkvormen:
- Brainstormen – associaties bij bepaalde woorden
- Mindmapping om een onderwerp samen uit te pluizen
- Moodboards laten maken door de respondenten
- Rode of groene smiley of duimpje omhoog of duimpje omlaag
- Woorden/thema’s/onderwerpen laten rangschikken (en laat ze dit hardop onderbouwen)
- Beoordelen van ideeën/concepten door te stemmen (bijv. met stickers)
- Carrousel: verschillende tafels met ideeën waar je groepjes tussen laat rouleren en steeds laat doordenken op datgene dat de anderen bedacht hebben.
Je kunt mensen ook voorafgaand aan het gesprek een huiswerkopdracht geven. Bijvoorbeeld door ze een aantal vragen te laten beantwoorden of ter voorbereiding foto’s of filmpjes te laten maken van het onderwerp van onderzoek/gesprek. Bedenk wel dat het soms ook juist goed werkt als de respondenten zich juist niet voorbereiden en meer ‘onbevoordeeld’ in het gesprek zitten. Ook dat is weer een belangrijke afweging.
Morgen dag 3 van mijn blog; waarin het gaat over het selecteren en werven van respondenten voor je onderzoek. Ik schreef gisteren een inleiding op deze blogserie: Dag 1. Inleiding: waarom deze blogs?